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速途網(wǎng)10月24日消息 今日，聚勝萬合CEO楊炯緯在2011第四屆網(wǎng)絡(luò)營銷大會(huì)上表示：“電商在過去相當(dāng)時(shí)間里推動(dòng)中國效果營銷高度發(fā)展，因?yàn)殡娚掏苿?dòng)效果營銷，所以效果營銷推動(dòng)精準(zhǔn)營銷發(fā)展，但精準(zhǔn)營銷并不等同于CPA或者CPS。”

“精準(zhǔn)營銷之前一直和效果營銷捆綁在一起，而當(dāng)下效果營銷在很多情況‘做歪了’”，楊炯緯稱：“精準(zhǔn)營銷不一定是‘做廣告只要有效果’，只看訂單是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)在媒體成本很高，效果并不理想，希望電商開始關(guān)注過程、效果是怎么來的，廣告如何投放?！彼麖?qiáng)調(diào)：“廣告還是要回到廣告的本質(zhì)，光看效果是不夠的?！?/span>

“效果營銷領(lǐng)域?qū)嶋H有很多充滿混沌的地方，其中包括訂單判定、訂單結(jié)算、廣告訂單歸屬等”，楊炯緯通過幾個(gè)案例向與會(huì)者解釋了效果營銷亂象，另外，他也指出：“CPS本身也有一些局限性?，F(xiàn)在有越來越多電商在自己網(wǎng)站賣不同品類的產(chǎn)品，比如某一個(gè)電商既有手機(jī)、又有服裝，這兩個(gè)毛利潤完全不一樣，轉(zhuǎn)化率又不一樣，他希望付出成本完全不同，但是CPS很難做到那么細(xì)?！?/span>

而對(duì)于微博營銷，楊炯緯不主張電商把所有的精力放在微博上：“很多東西都需要把基礎(chǔ)打扎實(shí)，廣告本身的含義是在特定的時(shí)間段里把信息傳給消費(fèi)群，微博營銷不能濫用?！?/span>

“當(dāng)我們打開黑盒子，效果營銷、精準(zhǔn)營銷，回歸廣告的本質(zhì)，精準(zhǔn)營銷實(shí)際要做到在不同媒體上給不同人看不同的廣告，都有不同的轉(zhuǎn)化率，精準(zhǔn)營銷最關(guān)注一點(diǎn)，即選擇特定的媒體，根據(jù)受眾特性屬性進(jìn)行抽取，把目標(biāo)客戶群抽取出來，最后匹配相應(yīng)的廣告”，楊炯緯稱，精準(zhǔn)營銷是一項(xiàng)無止境數(shù)據(jù)推演，你能看到多遠(yuǎn)就能看到多細(xì)。

據(jù)了解，聚勝萬合主要做了兩個(gè)工具，幫助廣告主監(jiān)測和優(yōu)化廣告效果和幫助網(wǎng)站管理網(wǎng)頁，而聚效廣告平臺(tái)也正在應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。從競爭格局來說，楊炯緯認(rèn)為：“中國當(dāng)下得競爭環(huán)境非常的不激烈，因?yàn)楦偁庍€處在比較淺層的競爭，深層競爭并沒有涉及到?！?/span>

以下為嘉賓演講實(shí)錄：

謝謝主持人，也感謝大家能夠給我這個(gè)機(jī)會(huì)，跟大家分享交流我最近思考的一些問題。大家看到我這個(gè)題目叫精準(zhǔn)營銷和效果營銷。

我想有些時(shí)候我們往往很混淆，精準(zhǔn)營銷和效果營銷大家會(huì)當(dāng)做一回事，所以我們通常會(huì)看到這個(gè)概念精準(zhǔn)營銷等于效果營銷，等于按效果付費(fèi)，等于 CPA或者CPS。如果我們做過廣告尤其電商，電商在過去相當(dāng)時(shí)間里推動(dòng)中國效果營銷高度發(fā)展，因?yàn)殡娚掏苿?dòng)效果營銷，所以效果營銷推動(dòng)精準(zhǔn)藥效發(fā)展。但是我們把這些全部列出來，會(huì)提醒大家思考一個(gè)問題，精準(zhǔn)營銷是不是等于CPA或者CPS。

大家往往會(huì)覺得效果營銷就等同于精明，電商是最精明，電商投廣告的時(shí)候能夠看得到后邊廣告帶來什么效果?所以選擇效果營銷，沒有風(fēng)險(xiǎn)，按訂單結(jié)算，如果廣告沒有帶來訂單就沒有廣告費(fèi)，通常按訂單結(jié)算或者特定行為結(jié)算的話，之前已經(jīng)跟廣告商已經(jīng)談完了，一個(gè)訂單付出成本多少，投入產(chǎn)出比已經(jīng)決定。還不怕作弊，有一個(gè)朋友在美國告訴網(wǎng)絡(luò)廣告做作弊，都在唐人街。通常大家覺得點(diǎn)擊可以作弊、注冊(cè)可以作弊，但是訂單不能作弊。還有很重要的一點(diǎn)，你的合作伙伴服務(wù)商優(yōu)化會(huì)變著越來越主動(dòng)，因?yàn)椴荒芙o出效果來做不出錢。

比如我們公司服務(wù)大概中國前五十個(gè)電商跟我們合作，我們不斷把努力效果做出來、把成本降下來，因?yàn)槲业氖杖敫Ч麙煦^的。但是在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果大家已經(jīng)玩過效果營銷、已經(jīng)體驗(yàn)過效果營銷，我開始跟大家講更深入的思考，在效果營銷領(lǐng)域?qū)嶋H有很多充滿混沌的地方，仔細(xì)想的話會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問題。

比如訂單判定，看起來很簡單，一個(gè)人點(diǎn)了訂單到網(wǎng)站買一些東西，這當(dāng)中沒有建立標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往點(diǎn)了廣告以后并不是馬上下單，可能第二天買你東西了，我們做廣告都能回溯這個(gè)訂單哪個(gè)點(diǎn)擊，不同網(wǎng)絡(luò)公司有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

按訂單結(jié)算，廣告主往往開始不太在意媒體間的差別，比如返利戰(zhàn)算廣告嗎?網(wǎng)址站、顯示廣告，三個(gè)東西很多時(shí)候在效果營銷三種不同廣告形式放在同一個(gè)衡量體系里邊衡量，對(duì)不對(duì)?

還有廣告訂單歸屬，一個(gè)網(wǎng)民最后到網(wǎng)站下了訂單，發(fā)生特定行為，我們通常大部分情況下會(huì)把廣告效果歸屬于最后一個(gè)把他引來的廣告，通常買東西很多時(shí)候新浪看了廣告、搜狐看了廣告，最后百度搜索這個(gè)品牌點(diǎn)了買，但是評(píng)估效果的時(shí)候全部給的百度。這個(gè)人吃八個(gè)包子，第八個(gè)吃了飽了，他覺得前邊七個(gè)包子浪費(fèi)。有些地方是看到了、有些地方是點(diǎn)擊、有些地方發(fā)生互動(dòng)，但是我們?cè)趺礃舆M(jìn)行歸屬。效果營銷看似簡單，其實(shí)當(dāng)中有很多混沌的東西。

效果營銷冒出來很多亂象，這些案例是真實(shí)發(fā)生的，我們知道今年網(wǎng)絡(luò)廣告漲的蠻多的，有時(shí)候大家投廣告通常按照1：1結(jié)算，一塊錢廣告費(fèi)能獲得一個(gè)訂單，就有媒體愿意承諾做1：1，他在線下找很多廣告，在線上點(diǎn)了廣告下了訂單，貨送過去，他收廣告費(fèi)，消費(fèi)者買相對(duì)便宜的東西，廣告主貌似看到這么訂單，那是廣告嗎?我們?cè)?jīng)看過一個(gè)廣告主、一個(gè)電商，最后發(fā)現(xiàn)幾十萬花出去，所有訂單都來自于同一臺(tái)電腦，你花幾十萬可能只被一個(gè)人看見了。

案例2，公司給員工發(fā)一個(gè)，員工農(nóng)村廣告下單，公司補(bǔ)貼50%，公司獲得50%利潤。

案例3，發(fā)生在一些客戶端或者插件，我們?cè)诟櫼粋€(gè)訂單歸屬的時(shí)候，實(shí)際根據(jù)這個(gè)網(wǎng)民cockie標(biāo)識(shí)，在瀏覽器爭奪，修改訂單歸屬。

案例4，某廣告主對(duì)訂單量按照一定比例扣量。如果在座做聯(lián)盟的人，都知道廣告聯(lián)盟一直處于這樣狀態(tài)，網(wǎng)站作弊，廣告主知道你網(wǎng)站作弊，認(rèn)為你作弊就扣單扣30%，剛才一個(gè)朋友廣告點(diǎn)擊成本多少，中國廣告點(diǎn)擊幾分錢到幾十塊都有，很難用價(jià)格區(qū)間衡量廣告有效性，因?yàn)樽鞅状罅看嬖凇?/span>

同樣我們還會(huì)希望大家從另外一個(gè)角度看CPS給大家?guī)砭窒扌?，CPS本身也有一些局限性。現(xiàn)在有越來越多電商在自己網(wǎng)站有不同東西，比如某一個(gè)電商既有手機(jī)、又有服裝，這兩個(gè)毛利潤完全不一樣、轉(zhuǎn)化率又不一樣，希望他付出成本完全不同，但是CPS很難訂那么細(xì)。

媒體最喜歡你做什么，比如你做促銷了，那個(gè)時(shí)候給淘寶做廣告轉(zhuǎn)化率急劇上升，實(shí)際來自于廣告主給你提供子彈。當(dāng)你做CPS的時(shí)候忽略不同市場環(huán)境、不同時(shí)機(jī)帶來影響。通常愿意為尾貨付出更高代價(jià)，但是CPS是年初就談完了，這個(gè)反過來導(dǎo)致對(duì)營銷靈敏性影響。

本來應(yīng)該負(fù)責(zé)把這個(gè)人轉(zhuǎn)化訂單風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)嫁到廣告公司身上。所有嘉賓都在講微博營銷，我前兩天看到徐小輝講一句話，其實(shí)很多東西都是你如果不把基礎(chǔ)打扎實(shí)，很多東西都是花拳繡腿，所有東西都是幫助你某些信息傳遞給希望傳遞的目標(biāo)群。

當(dāng)我們打開黑盒子，效果營銷、精準(zhǔn)營銷、回歸廣告的本質(zhì)，精準(zhǔn)營銷實(shí)際把你結(jié)構(gòu)開不同的人，在不同媒體上給不同人看不同的廣告，都有不同的轉(zhuǎn)化率，你需要分解來看每一塊問題，所以回歸廣告本質(zhì)，我在哪里買廣告就是語境、受眾、廣告。精準(zhǔn)營銷最關(guān)注一點(diǎn)語境比較簡單，無非選擇特定的媒體，受眾是精準(zhǔn)營銷練功夫的地方，根據(jù)受眾特性屬性進(jìn)行抽取，把目標(biāo)客戶群抽取出來，對(duì)這些人投廣告點(diǎn)擊率是不是有多高，選擇不同人群轉(zhuǎn)化率是不是有不同，再判斷這群人買對(duì)了、值得了。

當(dāng)我們把所有人群結(jié)構(gòu)開，對(duì)于不同人講不同的內(nèi)容，原來只要做一個(gè)廣告，現(xiàn)在需要做非常多的廣告。比如你可以選擇廣告位、選擇受眾，包含地區(qū)、也可以選擇人興趣、甚至是男是女、甚至選擇職業(yè)、年齡等等，精準(zhǔn)營銷考量在新浪、搜狐、不需要注冊(cè)網(wǎng)站怎么把人講出來，然后決定這些人出多少錢，不同人可以出不同的價(jià)錢，最后匹配相應(yīng)的廣告。當(dāng)你匹配相應(yīng)廣告的時(shí)候，再看效果的話有非常多的數(shù)據(jù)，每個(gè)數(shù)據(jù)不同人群在不同情況下看你不同的廣告，都有不同的轉(zhuǎn)化率、不同的點(diǎn)擊率、不同的后續(xù)行為。

除此之外，我們還在做一個(gè)研究，網(wǎng)站的深度訪客是目標(biāo)受眾的最佳樣本，精準(zhǔn)營銷當(dāng)中最難是受眾，比如平臺(tái)人群劃分幾萬種不同人群，怎么選?你的網(wǎng)站比如一千人在網(wǎng)站逗留五分鐘，這群人肯定是你的目標(biāo)受眾，只要深入研究這群人對(duì)什么感興趣，只要把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)符合這個(gè)特征的人群找出來就可以。

最后一點(diǎn)精準(zhǔn)營銷是一項(xiàng)無止境數(shù)據(jù)推演。大家知道一個(gè)頻次控制，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)民通常觸及三次才算有效觸及，就把這個(gè)挪到互聯(lián)網(wǎng)上，所有精準(zhǔn)營銷平臺(tái)都會(huì)給大家講頻次控制，通常做法若干小時(shí)或者若干天給同一個(gè)受眾看你的廣告不超過3次—5次，我們研究會(huì)發(fā)現(xiàn)3次也不對(duì)、5次也不對(duì)，一個(gè)人在網(wǎng)站首頁第一屏看到這個(gè)廣告，當(dāng)你把這個(gè)算作一次，那個(gè)人在第三屏看到同樣廣告只能算六分之一次，頻次控制真正做到有效也是非常復(fù)雜的東西，這里列最簡單的模型，不是做智能營銷真正的模型，精準(zhǔn)營銷實(shí)際是無止境數(shù)據(jù)推演，你能看到多遠(yuǎn)就能看到多細(xì)。謝謝大家!

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